Oliviero Toscani – Ο φωτογράφος που αψήφισε τους κανόνες και έγινε επαναστάτης

Ο Ολιβιέρο Τοσκάνι, με τη φωτογραφική του τέχνη, άνοιξε νέους ορίζοντες, ξεπερνώντας τα όρια της εποχής του. Επιχειρώντας μια αναδρομή στη ζωή και το έργο του αποκαλύπτει κανείς πως ήδη από τα χρόνια της μαθητείας του, αφοσιώθηκε σε μια «φωτογραφία με κοινωνική συνείδηση», θεμελιωμένη στην ειλικρίνεια και στην πολιτική συμμετοχή.

Από τις αρχές της καριέρας του έφερε μια πνοή ανατρεπτικού αέρα στον κόσμο της μόδας δημιουργώντας αξιοσημείωτες δουλειές με τη φωτογραφία ως εργαλείο του. Ωστόσο, ήταν η διαφήμιση ως εργαλείο αισθητικής και ιδεολογίας, που του πρόσφερε το ιδανικό πεδίο για να εκφράσει το απροσδόκητο, αψηφώντας τα ταμπού, τις προκαταλήψεις και τα κλισέ της εποχής.

Οι φωτογραφίες του κοσμούν τις συλλογές μερικών εκ των σημαντικότερων μουσείων σύγχρονης τέχνης ανά τον κόσμο. Ο Ολιβιέρο Τοσκάνι αναγνωρίστηκε διεθνώς ως η δημιουργική δύναμη πίσω από μερικές από τις πιο επιτυχημένες διαφημιστικές καμπάνιες παγκοσμίως, συμπεριλαμβανομένων εκείνων των Jesus Jeans, Esprit, Valentino, Chanel, Fiorucci και Prenatal.

Από το 1982 έως το 2000, ο Τοσκάνι μετέτρεψε την εταιρεία Benetton σε ένα από τα πιο γνωστά εμπορικά σήματα στον κόσμο. Με το επαναστατικό και αντισυμβατικό του στυλ, καθόρισε τη στρατηγική επικοινωνίας της, απορρίπτοντας τους παραδοσιακούς κανόνες της διαφήμισης επιλέγοντας να παρακάμψει το προϊόν.

Η προσωπική σφραγίδα και το στυλ του έγιναν με τα χρόνια αναπόσπαστα χαρακτηριστικά στοιχεία της επιχειρηματικής στρατηγικής της Benetton στην οποία ανέλαβε πολύ γρήγορα τον ρόλο του καλλιτεχνικού διευθυντή σε όλα τα επίπεδα του brand.

Ήδη από το 1986, το brand της Benetton άρχισε να ξεχωρίζει έντονα από άλλους οίκους ένδυσης, που εξακολουθούσαν να χρησιμοποιούν πιο παραδοσιακές μορφές αυτοπροβολής. Απομακρυνόμενος εντελώς από τις κοινωνικά αποδεκτές διαφημιστικές τεχνικές το μήνυμα που ο Τοσκάνι και η Benetton ήθελαν να μεταδώσουν ήταν το «υπάρχει κάτι παραπάνω από την κατανάλωση και εμείς το λέμε με όλους τους τρόπους».

Ο διαφημιστικός λόγος είναι σαφώς σαγηνευτικός και προσδιορίζεται και διακρίνεται σημειολογικά για τον στρατηγικό του χαρακτήρα, γενικά στοχεύει στη θετική ανάδειξη ενός προϊόντος ή μιας μάρκας.

Η σημειολογία ορίζει την ανάδειξη ως την ικανότητα του κειμένου να αφυπνίσει το στοιχειώδες στρώμα της εμπειρίας μας για τον κόσμο και ιδιαίτερα για το σώμα μας, την εναλλαγή μεταξύ «ευφορίας και δυσφορίας» που ονομάζεται θυμική αντίθεση και υπάρχουν τέσσερις κύριοι τύποι ανάδειξης: α) πρακτική, όταν αναδεικνύει τη χρησιμότητα του προϊόντος ή της μάρκας, β) παιγνιώδης, αν αναφέρεται στις τυπικές και φυσικές ιδιότητες, στην ικανότητα να προσφέρει ικανοποίηση, γ) κριτική, αν τονίζεται η οικονομική ευκολία, και τέλος δ) ουτοπική, αν από το προϊόν ή τη μάρκα αναδύεται η κοινωνική σημασία.

Αυτή είναι σαφώς η περίπτωση των καμπανιών του Τοσκάνι. Η επικοινωνία του στοχεύει να μεταδώσει μια ιδεολογία μέσω εικόνων που «μιλούν από μόνες τους». Η σημειολογική αξία του διαφημιστικού λόγου του Ολιβιέρο Τοσκάνι ορίζεται με έναν αντιθετικό τρόπο: είναι μια επικοινωνία που κάνει τη διαφορά, όχι για το πώς είναι, αλλά για το πώς δεν είναι, όχι για τα περιεχόμενα που μεταφέρει, αλλά για αυτά που αποκλείει.

Ο Τοσκάνι και η Benetton προσπαθούν να εκπλήξουν και να τραβήξουν την προσοχή, δουλεύοντας στην επαφή και εδώ, όπως σε κάθε διαφημιστική επικοινωνία, ο στόχος είναι να κατευθύνουν και να τροποποιήσουν τις σκέψεις των αποδεκτών, επομένως έχουμε επίσης μια έντονη συναισθηματική λειτουργία. Οι εν λόγω διαφημιστικές καμπάνιες μιλούν στον κόσμο για πραγματικά θέματα, σχετίζονται με το πλαίσιο και επομένως έχουν αναφορική λειτουργία. Η Benetton προσπαθεί να εκφράσει την ταυτότητά της και έτσι η εστίαση στον πομπό επιφέρει συναισθηματική λειτουργία.

Με ιδιαίτερες μορφιλογικές και εκφραστικές επιλογές, η στρατηγική του Τοσκάνι εστιάζει στην οργάνωση του μηνύματος. Σε αυτή την περίπτωση, μιλάμε για μια σχεδόν ποιητική λειτουργία, που διακρίνει το καλλιτεχνικό κείμενο από ένα καθαρά αναφορικό.

Οι φωτογραφίες του είναι εικόνες ξεριζωμένες από το πλαίσιο, έτη φωτός μακριά από τον βελούδινο κόσμο που η διαφήμιση «θα έπρεπε» να προβάλει και ακριβώς γι’ αυτό προκάλεσαν τέτοιο θόρυβο και είναι αντικείμενο μελέτης σε πολλές σχολές επικοινωνίας.

Η διαφήμιση, στο κάτω κάτω, είναι ένα συγκριτικό κείμενο, ένας συνδυασμός λεκτικού και οπτικού κώδικα.

Συνήθως, οι λέξεις έχουν το καθήκον να εξηγούν, ενώ οι εικόνες χορεύουν στο βασίλειο του συμβολισμού, αλλά παρατηρώντας τις καμπάνιες του Τοσκάνι για την Benetton, παρατηρεί κανείς πώς πρόκειται για θρίαμβο της εικόνας (visual) και του εμπορικού σήματος (trademark).

Το παράδειγμα του 1990, με μια πολυπολιτισμική οικογένεια τυλιγμένη σε μια αγκαλιά κάτω από μια κουβέρτα, μου υπέδειξε μια ερμηνεία: το ύφασμα ως σύμβολο του οίκου μόδας Benetton, ένα προπύργιο προστασίας και υπεράσπισης των ιδανικών του και πάνω απ’ όλα του ονείρου του να ενώσει την ανθρωπότητα σε μια ενιαία οικογένεια, πέρα από το χρώμα του δέρματος.
Το νόημα του διαφημιστικού μηνύματος δεν αποκαλύπτεται μόνο με την αποδοχή του παραπάνω, αλλά είναι ήδη «υφασμένο» σε σχεδόν «πλαστικό επίπεδο».

Όντως, η πλαστική σημειολογία εξερευνά αυτό το στοιχειώδες επίπεδο, μέσω της χρωματικής ανάλυσης, που εξετάζει την ποιότητα, την ένταση και τον κορεσμό των χρωμάτων.

Στις διαφημιστικές φωτογραφίες του Τοσκάνι, το χρώμα, με τις άπειρες αποχρώσεις του, είναι ένα θεμελιώδες κοινό νήμα, ένα ουσιαστικό όχημα για τη μετάδοση της ουσίας του εμπορικού σήματος.
Η αιώνια ταύτιση της Benetton με το χρώμα αντανακλάται επίσης στην επιλογή των σλόγκαν, από το «Benetton – All the Colors in the World» στο σημερινό «United Colors of Benetton».

Ο Τοσκάνι παίζει με την αντίθεση μεταξύ άσπρου και μαύρου, ένα παγκόσμιο σύμβολο της «διαφοράς» μεταξύ του καλού και του κακού. Για να αμφισβητήσει αυτό το διαδεδομένο στερεότυπο, το 1989 δημιουργεί τη φωτογραφία ενός άσπρου και ενός μαύρου χεριού αλυσοδεμένων με χειροπέδες, και το 1991 δημιουργεί την αγκαλιά ενός άσπρου παιδιού με “αγγελική” εμφάνιση και ενός μαύρου παιδιού με σκόπιμα “σατανικό” χτένισμα.

Την συμβολική δύναμη του χρώματος την χρησιμοποιεί επίσης για να εκφράσει τη φυσικότητα της διαφοράς, την ποικιλία που χρωματίζει τον κόσμο. Το 1991, το φιλί ενός ιερέα με μαύρο ράσο και μιας καλόγριας με άσπρο ράσο είναι μια περαιτέρω στυλιστική άσκηση στο άσπρο και μαύρο, αλλά πάνω απ’ όλα μια πρόκληση: μια χειρονομία τρυφερότητας, χωρίς χυδαιότητα, αλλά που συγκρούεται με την ένταξη σε θρησκευτικό τάγμα που επιβάλλει την αγνότητα.

Ο Τοσκάνι αναρωτιέται: «Είναι δυνατόν να προκληθεί μια θετική αντίδραση προτείνοντας την εικόνα του απαράδεκτου;» Η αντίθεση των δύο χρωμάτων επιστρέφει το 1997, συνδεδεμένη με το θέμα της αλληλεγγύης: ένα μαύρο χέρι που δείχνει λίγους κόκκους ρυζιού μας θυμίζει την πείνα στον κόσμο.

Ο φωτογράφος ασχολείται επίσης με το θέμα του πολέμου παρουσιάζοντας τα νεκροταφεία ως το μοναδικό απτό αποτέλεσμα του πολέμου, θέμα που έφερε έντονες κριτικές και διαμάχες. Η πρόκληση εδώ προέρχεται από την ιδέα της χρήσης ενός νεκροταφείου ως σύμβολο θανάτου και από την παρουσία ενός άστρου του Δαβίδ, ενός μη καθολικού θρησκευτικού στοιχείου.

Ένα άλλο μήνυμα ειρήνης (1994) δείχνει ματωμένα ρούχα ενός στρατιώτη που σκοτώθηκε στην πρώην Γιουγκοσλαβία … με την άδεια του πατέρα του!
Μετά τις διαμάχες για τα νεκροταφεία, την επόμενη χρονιά αποφασίζεται να παρουσιάσει κάτι που οι κοινωνίες σε όλο τον πλανήτη θεωρούν απαραβίαστο: η γέννηση και η ζωή, φωτογραφίες οι οποίες λογοκρίνονται.

Ο Τοσκάνι ασχολείται επίσης με το θέμα του AIDS, με μια φωτογραφία ενός ετοιμοθάνατου ασθενούς που περιβάλλεται από την οικογένειά του, που ορίζεται ως “μια σύγχρονη Πιετά”. Για να ενημερώσει και να ευαισθητοποιήσει, το 1993 δημιουργεί ένα κολάζ με πάνω από 2000 πρόσωπα, σχηματίζοντας τη λέξη AIDS. Εδώ, το λεκτικό κείμενο είναι το αποτέλεσμα μιας σύνθεσης οπτικών κειμένων.

Στα πρόσωπα επικρέμεται το άγνωστο της ασθένειας, μιας ασθένειας «που είναι εδώ αλλά δεν φαίνεται!». Την ίδια χρονιά, η σήμανση «Hiv positive» σε έναν έφηβο, σ’ έναν πισινό και σ’ ένα ανθρώπινο χέρι αντιπροσωπεύει όχι μόνο την λανθασμένη άποψη για τον τρόπο μετάδοσης του AIDS αλλά και την κοινωνική σήμανση των διαφορετικών.

Σε ορισμένες καμπάνιες του τα γλωσσικά στοιχεία είναι απαραίτητα για να συμπληρώσουν και να ενισχύσουν το μήνυμα των εικόνων. Το 1996, στο θέμα της ισότητας, τρεις ανθρώπινες καρδιές διακρίνονται μόνο από τις επιγραφές: “άσπρο”, “μαύρο”, “κίτρινο”. Η εικόνα θα μπορούσε επίσης να υποδεικνύει την οικουμενικότητα των συναισθημάτων.

Ο Τοσκάνι είχε αφιερώσει μια καμπάνια του το 1995 για την ελευθερία. Φωτογράφισε διαφορετικούς τύπους συρματοπλέγματος από διάφορες περιοχές του κόσμου, ως σύμβολα απομόνωσης και περιορισμού της ελευθερίας και λίγο αργότερα δημιούργησε μια καμπάνια για τους θανατοποινίτες των ΗΠΑ η οποία κάθε άλλο παρά απαρατήρητη πέρασε από τα πολιτικά κλιμάκια. Η καμπάνια αυτή στάθηκε η αφορμή για την λήξη της συνεργασίας αυτού του πολυτάλαντου καλλιτέχνη με την Benetton.

Στις εικόνες αυτής της καμπάνιας, η φωτογραφική τεχνική του Τοσκάνι (με μετωπική λήψη και βλέμμα του καταδικασμένου προς τον φακό) δημιουργεί μια οικειότητα μεταξύ θέματος και αποδέκτη, εμπλέκοντας τον θεατή στο κοινωνικό και προσωπικό δράμα του καταδικασμένου.

Στα χρόνια της συνεργασίας, οι αξίες της Benetton διασφαλίστηκαν με συνέπεια, ακολουθώντας μια καθορισμένη γραμμή επικοινωνίας. Μπορεί κανείς να πει ότι ο φωτογράφος, με την ποιητική του, επιβεβαίωσε αποτελεσματικά την ταυτότητα της μάρκας και τα ιδεολογικά της χαρακτηριστικά.

Η ιδεολογία της μάρκας μεταδόθηκε όχι μέσω του προϊόντος αλλά μέσω εξωγενών αξιών σχετικών με τον πολίτη και που επηρεάζουν τη συμπεριφορά των αγορών του: ηθική αξία, συναισθηματική αξία, αξία ταυτότητας, μυθική αξία.

Με τις φωτογραφίες του Ολιβιέρο Τοσκάνι η ιδεολογία ή η επιχειρηματική αποστολή αν θέλετε, λαμβάνει τα χαρακτηριστικά σχεδόν μιας «θρησκείας», επειδή βασίζεται σε συγκεκριμένες ηθικές αξίες.

Στόχος του Τοσκάνι ήταν να οδηγήσει τον κόσμο στη δράση, στην αλλαγή σκέψης καλώντας τον να σκεφτεί τη σχέση της κατανάλωσης με τα σημαντικά προβλήματα της ανθρωπότητας.

Εάν λοιπόν η μετάδοση μιας ιδεολογίας της μάρκας μέσω ενός καλλιτέχνη περνάει μέσα από την πρόκληση, είναι επειδή αυτή, σύμφωνα με τον Τοσκάνι, είναι η μόνη δυνατότητα να ανοίξει ένα ρήγμα στην αμφιβολία και άρα να προσφέρει νέες οπτικές γωνίες.